Spoznáme nepravdivú informáciu?

Najmä v tejto dobe pokladáme za užitočné rozumieť správne informáciám. Na sociálnych sieťach, ale aj v ďalších informačných kanáloch narastá počet klamlivých správ. Pán Schober, čo vlastne znamená pojem dezinformácie?

Asi najvýstižnejšie možno povedať, že ide o zámerné šírenie nepravdivých informácií s cieľom ovplyvniť myslenie, správanie alebo postoj určitej skupiny ľudí.

Ako bojuje spoločnosť s dezinformáciami
Intenzívne šírenie dezinformácií v spoločnosti už vníma mnoho organizácií zaoberajúcich sa komunikáciou a marketingom. Je to veľká výzva pre profesionálov v komunikácii. Za najviditeľnejšieho bojovníka s dezinformáciami i dezinformačnými webmi v Česku považujem iniciatívu Nelež (www.nelez.cz).

Má obvyklý dezinformačný web nejaké znaky, podľa ktorých ho môžeme jednoznačne odhaliť?
Dezinformačné weby majú mnoho spoločného. Radi ponúkajú zázračné recepty na rakovinu, oháňajú sa Sorosom, používajú slová ako majdanizácia alebo nový svetový poriadok.

To sa dá spoznať ľahko. Ale čo keď sa mi pri návšteve určitého webu zobrazí reklama firmy, ktorej verím, a vďaka tomu mám pocit, že aj práve navštíveným webovým stránkam sa dá dôverovať? Ako byť obozretný v tomto prípade?

Taká inzercia, bohužiaľ, dáva dezinformačným webom dôveryhodnosť, priamo podporuje ich prevádzku a zároveň predstavuje pre inzerenta reputačné riziko. Ale práve spomínaná iniciatíva Nelež sa snaží eliminovať inzerciu na dezinformačných weboch v podobe bannerovej reklamy.

A čo texty? Podľa čoho spoznám, že článok nie je pravdivý? Na čo si dať pozor?

V dnešnej hektickej dobe je ľahké urobiť chybu. Takýto článok väčšinou píše neznámy autor, o ktorom na internete nič nenájdete. Pri článku je obrázok, ktorý s textom nesúvisí, nie je uvedený jeho zdroj a vyvoláva strach. Pomocou Google Image Search zistíte, v akom kontexte bol obrázok použitý pri iných textoch. Ďalším poznávacím znamením dezinformačných článkov je útok na jednotlivých ľudí či skupinu ľudí. A varovným prvkom je aj to, že chýba názor protistrany, neprináša rôzne pohľady či vyjadrenia odborníkov. Ak máme pochybnosti o dôveryhodnosti textu, potom si môžeme ďalej odpovedať na otázky: Zodpovedá už samotný titulok obsahu? Nesnaží sa upútať moju pozornosť lákaním na niečo, čo v správe nie je? Je reklama viditeľne a jasne oddelená od ostatného obsahu? Nechce so mnou autor oznámenia manipulovať, prinútiť ma k nejakej akcii vďaka vyvolaným emóciám? To všetko nám môže pomôcť vytvoriť si na určitú správu objektívny názor.

Čo by ste odporučili firmám, ako sa najlepšie na dezinformácie pripraviť?

Tak ako sa na pozemnej komunikácii musíte riadiť určitými predpismi, v tejto „online komunikácii“ odporúčam riadiť sa niekoľkými hlavnými princípmi podľa  APRA*:

1. Definujte. Urobte si jasno v tom, čo sú dezinformácie, ako ich spoznať, odkiaľ najčastejšie pochádzajú.
2. Definujte. Urobte si jasno v tom, čo sú dezinformácie, ako ich spoznať, odkiaľ najčastejšie pochádzajú.
3. Neinzerujte na dezinformačných weboch. Je to reputačné riziko pre vašu organizáciu a podporu šírenia dezinformácií. Podporujte seriózne médiá, potrebujete ich k svojej práci!
4. Neinformujte tieto weby. Prevádzkovatelia a redaktori dezinformačných médií nie sú pre PR profesionála rovnakým partnerom ako bežní novinári. 
5. Pripravte sa. Dezinformácie môžu ohroziť dobré meno vašej organizácie. Určite si postupy pre krízovú komunikáciu po objavení sa dezinformácie.
6. Vyvracajte. Ignorovať dezinformácie nemusí byť riešenie. V prípade ohrozenia reputácie starostlivo zvážte, akým spôsobom dezinformácie vyvrátiť, aby nedošlo k ich posilneniu.
7. Overujte. Nájdite si nezávislé zdroje objektívnych informácií, overujte s nimi fakty a prípadne ich zapojte do komunikácie. Využívajte preverovacie, teda fact-checkingové platformy, ako napr. factcheck.org, manipulatori.cz, demagog.cz, checkbot.sk.

Ako by sme mali postupovať v prípade našej firmy?
Najskôr si ujasníme, čo je pre GUMEX dezinformácia. Môže to byť napríklad zámerné uvádzanie zlých recenzií od vašich klientov alebo konkurencie na sociálnych sieťach. Zvolíme si účinné nástroje a postupy, vďaka ktorým budete vedieť, či sa už dezinformácia niekde objavila. Ideálne sa na to využíva monitoring médií od Monitora.sk. Naša firma PRAM Consulting dlhodobo monitoruje všetko, čo sa píše o našich klientoch, takže túto informáciu by ste dostali od nás. Potom sa dohodneme na tom, aký spôsob vyjadrenia proti zverejnenej dezinformácii zvolíme.

Kto je vo firme dostatočne fundovaný, aby bol braný „vážne“, pokiaľ dôjde k zverejneniu?

Vo firme by sa tým malo zaoberať oddelenie marketingu či public relations.

Môžete uviesť nejaký príklad z praxe, kedy dezinformácia ovplyvnila reputáciu spoločnosti?

Pred niekoľkými rokmi sa to týkalo napríklad značky OPAVIA. Išlo o tzv. „piškótovú kauzu“. Nadnárodný výrobca cukroviniek Mondelēz Internatonal čelil zlobe zákazníkov po tom, čo internetový program A dosť! Zverejnil, že spoločnosť presunula výrobu do Poľska a piškóty zmenili tvar, chuť aj konzistenciu, hoci ich Mondelēz International aj naďalej predával pod značkou „tradičné piškóty Opavia“. Na Facebooku uviedol zákazník, že piškóty sú tvrdé, majú inú farbu a hlavne chutia úplne inak ako predtým. Nešlo o ojedinelý názor, hovorca spoločnosti preto verejne informoval o celej záležitosti odberateľa aj koncových spotrebiteľov. Firme nariadila Štátna poľnohospodárska a potravinárska inšpekcia, aby preznačila sušienky, ktoré sa nevyrábajú v Česku. Išlo o citlivý produkt, nakupovaný obvykle matkami malých detí, ktoré sú veľmi kritickou skupinou. Preto si myslím, že sa tejto kauzy OPAVIA nadobro nezbaví, kedykoľvek sa môže nájsť niekto, kto to proti nej použije.

Čo si myslíte o prísloví, že bez vetra sa ani lístok nepohne?

To rozhodne neplatí vždy. Klamstiev, poloprávd a manipulácií je na internete plno a často dokážu ublížiť. Mnoho nedorozumení vzniká zo šírenia vymyslených informácií, ktorých cieľom bolo iba pobaviť, podpichnúť. Ale aj novinári sa pomýlia, zle si overia informáciu, naletia nejakému zdroju, sú pod tlakom publikovať rýchlo, skôr ako konkurencia. Vtedy treba chybu uznať, uviesť na pravú mieru.

Ale sú známe aj prípady, keď ľudia dezinformujú úmyselne. Prečo to vlastne robia?

Existujú ľudia, takzvaní trollovia, ktorých jednoducho baví vytáčať druhých. Nemajú záujem o diskusiu, užívajú si, keď niekoho naštvú. Vymyslia si čokoľvek a oslavujú, keď im na to médiá skočia. Niekedy za to môžu byť aj platení. Zvlášť na sociálnych sieťach niektorí používatelia často zdieľajú informáciu, hoci nemajú čas si o nej zistiť viac. Alebo majú pocit, že viac vedieť nepotrebujú. Sociálne siete sú obľúbené preto, že ľuďom prinášajú pocit výnimočnosti. Byť videný a počutý, mať vplyv na veľkú skupinu ľudí, je také lákadlo, že niektorí využijú aj lož či manipuláciu. Anonymita internetu, bohužiaľ, umožňuje ľahko niekomu ublížiť, ponížiť ho, ohovárať, šikanovať s využitím klamstiev, ohovárania a manipulácie. Motiváciou, prečo na internete klamať a manipulovať, je veľa. A preto je nutné sa fake news** postaviť.

Títo dezinformátori teda pracujú veľmi aktívne. Môže mať dezinformácia aj pasívny charakter?

Samozrejme. V tomto prípade dezinformátori zámerne zatajujú, oneskorujú alebo priamo likvidujú pravdivé správy.

Pokiaľ sa rozhodneme s dezinformáciami bojovať, nedávame im vlastne viac priestoru, než si zaslúžia
Určite je potrebné zverejniť pravdu, teda uviesť veci na pravú mieru. Vysvetľovať a zverejňovať, a to opakovane! Nejde len o to, že manipulatívne a lživé informácie môžu nenávratne poškodiť povesť značky a jej predaj. Zamestnávatelia by mali čo najskôr zareagovať, pomenovať vzniknutý problém, vysvetliť ho svojim zamestnancom aj obchodným partnerom. Všeobecne by sme sa nemali zmieriť s tým, že rozširovaním vplyvu dezinformácií klesá dôvera ľudí v tradičné informačné médiá, ktoré sú tým oslabované. Pritom silné tradičné médiá a v nich prebiehajúca demokratická diskusia predstavujú absolútne zásadnú súvislosť medzi slobodou slova a demokraciou ako takou.

Patrik Schober
Vyštudoval medzinárodné vzťahy na University College Prague. Počas štúdií absolvoval stáže na Holmes College v Sydney a University of California Irvine. Svoju kariéru začal vo vydavateľstve Computer Press. Založil a riadi spoločnosť PRAM Consulting s.r.o. Bol dlhoročným predsedom výkonnej rady Asociácie Public Relations, z.s., a predsedom predstavenstva WORLDCOM PR Group. V roku 2018 bol ocenený českým PR Klubom ako Osobnosť Public Relations, so svojím tímom vyhral mnoho lokálnych i medzinárodných cien. Od roku 2015 prináša nové trendy v PR prostredníctvom projektu PR Brunch. So svojou rodinou žije v Prahe a venuje sa diaľkovým behom.

*) APRA = Asociace Public Relations, z.s., **) fake news = falošné správy

Rozhovor s Patrikom Schoberom, Managing Partnerom z firmy PRAM Consulting s.r.o., pripravila Ing. Monika Sivulková, marketingová špecialistka GUMEX SK, spol. s r.o. Foto: súkromný archív Patrika Schobera